游戏为何引人沉迷，与大家能从中借鉴什么

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主讲嘉宾：刘嘉俊

大伙好，非常高兴在这里和大伙推荐。先做一下自我介绍——我叫刘嘉俊，是一名游戏策划，或者叫游戏设计师。过去的三年，我在网易游戏服务。从今年夏季开始，我会到卡耐基梅隆大学娱乐技术中心攻读硕士学位。

今天与大伙推荐的这个话题是：游戏有什么特殊的地方可以让大家这么沉迷，做其他商品的人可以从当中借鉴什么。

相信大伙都有过玩游戏入迷的时候。大家就是想持续玩下去，一回合接一回合，一盘接一盘，一小时又一小时。从童年的大富翁和魔兽世界到现在的各色手机、主机游戏都是这样。

我的一个朋友最近就有这个烦恼。他玩游戏上瘾，不想工作，不想上班，错过非常多 deadline ，大家叫他老王。

老王是一个商品经理。

他就来问我说，嘉俊，我这么喜欢玩游戏，沉迷到不想上班，但为何我的用户对我的商品就不会这么沉迷呢？

我想这个问题如何回答他好——我不可以跟他讲一大堆游戏设计理论，毕竟他做的不是游戏——我就跟他说，老王你仔细想一想，你在打游戏的时候，事实上是在做什么呢？

不管打什么游戏，游戏过程肯定是面对一个问题。

然后解决这个问题。

无论是有一条龙要杀也好，有一堆各种颜色的糖果要消掉也好，还是要造出一个特别复杂的机器来过关也好。所有些游戏都是如此，大家给玩家一大堆问题，然后玩家非常开心地，一个一个解决。

面对问题，解决问题……这不就是上不上班？老王问，那为何我上班，或者用户用我的商品，就没「沉迷」这回事呢？

有关游戏为何会吸引人，这是一个老生常谈的问题：由于游戏的反馈特别准时、由于游戏可以量化你的进度、你干什么事，立刻就有数字，有特效，有声音反馈给你，现实里没这么好……这当然是理由。

而作为一个做了这么多年游戏的人，我想大家不可以止步于模仿游戏的反馈，而是在更深层次的设计上，可以有更多与游戏接近的地方。

我要跟大伙推荐的两个 Magic Word 是在三年的工作中发现的。掌握这两点可以叫你了解游戏之所以让人沉迷的深层起因，然后大家再讲讲当涉及其他内容的时候如何从中借鉴。

第一个 Magic Word 叫内生价值——这是游戏独特的地方。一句话来讲解，为何你们做的所有商品都不可能和游戏一样让人上瘾，由于在游戏里有一句话叫「What’s happens in Vegas stays in Vegas.」 ——在游戏中有价值的内容，只在游戏中才有价值。大富翁里的钱、Minecraft 里的矿、Ingress 里的 AP，在日常有任何意义吗？没意义。但在游戏里面呢？意义重大。

游戏越吸引人，你能察看到的「内生价值」越大。

在网络商品中也有如此的例子，比方说说在「知乎」，你答非常多问题，集非常多「赞」，离开了「知乎」之后，这些赞没任何意义。但在「知乎」，「赞」就是决定你是不是受青睐的主要的指标。这就是「知乎」创造的一种内生价值。

那样，在这里就有一个新问题，游戏为何可以凭空创造出各种各样的数值和资源，让人感觉有意义呢？这一点大家要考量玩家。我知晓你们会想说，我知晓了，这个时候候要分析玩家的需要。

所有些商品经理天天都会谈需要。需要这个词，是更不是，它有一点点虚。

大伙可以想象一下，假设大家在看一个悬疑电影，他的名字叫《罪案与需要》。

「摩尔福斯：罪案与……需要」是否有点怪？

大家天天说自己有这需要那需要，但到底是什么东西让大家真正采取行动？大家如何就要打开这个游戏，如何就要再来一盘，那个推进你的，驱动你的脑袋来行动的力量，就叫做「动机」。

《罪案与动机》，这才是一部非常不错的侦探电影！

大家来考量一下动机和需要的不同之处。

假设大家还在谈需要，老王最喜欢谈需要了。大伙对马斯洛的五个需要耳熟能详了。

大家就谈谈 Minecraft 这个游戏，试图解析它满足了玩家的什么需要。

你仔细一想，哎哟，它全部都满足！

在里面第一要搜集资源、找东西吃，不然会饿死，这就是满足生理需要；

我要造房屋，不然怪物要来打我，这就满足了安全需要；

我要和我的朋友一块玩，这就满足了归属需要；

我要建造出非常厉害的东西，让大伙来赏析，这满足了尊重需要；

我要组建一个团体，完成非常庞大的工程，展示大家的创造力，这是一种自我达成。

解析通常商品的时候可以用这个。比方说做一个社交软件那一定满足三到四层的需要。但非常多游戏用这个模型去看是看不出内容的，如何看仿佛都一口气满足所有需要，这个解析在游戏界就会变得没价值。

那除此以外是否有更多的解析需要的办法呢？

当然有，还有第二个框架：在这个框架里你可以看出一些好游戏和坏游戏有哪些不同。

第一点胜任，我要感觉到自己非常善于做一件事。比方说说在不断地训练的过程中，一个好游戏会叫你感到我愈加善于如何去过关，如何去建造，那烂游戏可能就不肯定。

第二点自主，我有自由，可以按自己的方法做事。一个谜题如何解？我会感到是我一个人来琢磨出的方法；这个房屋如何建造？是我一个人想如何建就如何建。差的游戏可能会叫你感觉到处受限制，只有一条路可走。

最后就是联系了，我需要和别的人打造联系。有非常多朋友和我一块玩这个游戏，这会是一个非常值得享受的游戏。差的游戏可能就没什么人可以介入，只有自己跟自己玩。

光如此想，还是没深入到动机那一层。说到底这些办法，也不可以回答老王为何就是不想上班，就是想玩游戏。

但大家从动机的角度就可以解析出来——老王不想上班是由于：他要上班，而他想玩游戏。

假设大家把他做事情的所有动机分列在一个从「外在」到「内在」的区间上：

工作，是他为了能赚钱要生活，肯定是挨近外在这一侧；而他想追求快乐、去娱乐，肯定是挨近内在这一侧。

使用任何其他应用的时候，大家是有各种目的的。只有使用娱乐商品的时候才会这么偏向内在一方——我烧钱，但我享受快乐。

内在的动机肯定比外在的动机一般要强大。这也是为何娱乐业能驱使人的内在动机，这个内在动机继续驱使你去花费所有些娱乐商品。

假如我玩游戏你给我钱，变成工作，天天需要玩多少时间——这有实验证明——我就没那样想做了。由于「内在」动机被这种奖励变成了「外在」的。

但游戏又不止「追求愉悦」这一点，还有另外一条轴线。

还有非常多游戏是让人避免痛苦的，通常来讲游戏里面两者交替使用。在游戏中间，大家去搜集各种各样的资源、达成各式各样的收获、获得更厉害的装备，这是一个追求愉悦的过程。同时，大家还要防止死亡、防止掉分、防止让人家甩开，这是一个避免痛苦的过程。

当大家把这两个方向、这两条轴结合起来看，就可以得到第二个解析工具，叫「动机矩阵」。

一个游戏，为何老王让停不下来？大家可以看到网游里面的社交原因、资金原因，很大地推进着他防止惩罚。

「外在」这一侧，第一他打开之后，能得到非常多奖励、得到非常多金币，他会追求外在的奖励。假如他从此宣布不玩了，那他在里面投入过的资金和资源就会变得没意义，他不想如此做，如此非常亏，这就是防止惩罚。

「内在」来讲，他玩这个游戏就是想要爽、想要快乐。假如有非常多朋友在一块玩，他不玩了会感觉对不起朋友们，这是一个防止内疚的过程。

这些事情，在他打开游戏和他不打算离开、再玩一局的那个时间点发生的事情，就是他的「动机」，每个都能在动机矩阵里找到相应的地方。

这就是大家今天的两个 Magic Word，一个叫内生价值，一个叫动机。

脑子里有了这两点，大家再来看看在做其他商品的时候可以从游戏借鉴什么。

老王毕竟是一个比较时髦的人，他已经知晓有一个词叫「游戏化」，就是说通过借鉴游戏的办法，来制作大家现实的东西。

但有时候「游戏化」局限在非常原始的这几个点上：

就是所谓的游戏化三剑客：积分、徽章、排名。发一发徽章，积累点积分，然后打造一些排名。其实这种东西在网络行业以外的地方早就推行了。酒店和航空业的积分、会员卡规范等等都是异曲同工。但给人这些奖励，可能还会减弱他「我要做」的感觉，削弱内在需要。为何呢？由于有时候积分没内生价值，用户就不去追求它。所以做网络商品的时候还要更深一步。

游戏或者商品里面可以做积分、可以做内置货币、可以做收获目的，但记得问自己三个问题：

1.在我的游戏（商品）中，哪些东西对玩家（用户）非常有价值？

2.如何让这些东西对玩家（用户）更有价值？

3.游戏（商品）中的价值和玩家（用户）的动机之间又什么样的关系？

——《游戏设计艺术（第 2 版）》 Jesse Schell 著

游戏或者商品中间的东西对玩家要有价值，这非常重要。假如你在这一点上成功，你的商品就可以领先同类商品一大步。下面我要给大伙举一个成功的例子。

老王最近不玩游戏上瘾了，他沉迷一个应用，叫「微信念书」。大伙回去可以打开尝试一下，「微信念书」基本上就是一个书店 + 阅读器的应用，但它和其他所有同类应用不一样的是，中间有一种自己的代币叫「书币」：你可以充值进来 1 : 1 购买书币——但如此非常亏！由于一进来就会送你不少书币，推荐给朋友也会获得书币，主要的是，你可以用阅读时间记录兑换书币，按目前的兑换汇率，正常看书完全可以支持你不断地买新书，几乎是不收费的。

非常多商品都满足买书看书的需要，但这个商品把阅读时间和货币挂钩，一下就让书币有了内生价值。它的意义已经超越了买书的人民币——它构成了一个完整的投放 + 收购循环。

而且，老王不只可以在排名上面和好友比拼念书时间，还可以在书中间看到大伙的点评，还可以赞或者回复其他人的点评。

请大伙回顾一下之前大家讲到的问题：书币创造的内生价值，它和你的动机有哪些样的关系？

假如有另一个书店 + 阅读器的应用，为何选择「微信念书」呢？

是由于「微信念书」满足了念书需要吗？

是的，当然满足，但促进他天天来读、一读读两个小时的动机是什么呢？显然不是「啊，我要看书」：

是看书免费。感觉赚了。（左）

是我看书的活动会被如实记录下来让我看到，非常满足。（右上）

是每一次将看书时间换成书币时候的爽快。（左上）

是看书中间与书友的互动。（右上）

是不想被拉下排名。（右下）

这时，书币和阅读行为，也就是内生价值和动机之间产生了一个完整的循环：投放 + 收购的无限循环。这是一款在内生价值和动机这两点上做得很成功的商品。所以老王就会沉迷。

假如商品经理老王想要学习，怎么样从游戏中间借鉴优点，他应该记住这两点：

在游戏里创造内生价值；

内生价值应该和用户的动机好好地联系起来。

由于每个好游戏都是如此。

这两点总结来自我最近翻译的《游戏设计艺术（第 2 版）》，大伙感兴趣的话可以在各大网店搜索。

我的推荐就到这里，谢谢大伙！

整理：石佳您正在阅读 OFFLINE Issue 21《离线空间特刊 · 沉迷》，成为离线会员，您将收到每周一期电子杂志，阅读会员专享内容。